Ako si vás reklamy „nájdu“?

Možno ste si všimli, že po tom, čo ste si pozerali dovolenkové destinácie, začali na vás zrazu odvšadiaľ vyskakovať reklamy na letenky alebo hotely, a keď ste sa z dovolenky vrátili, takto zamerané reklamy sa vám zobrazovať prestali. Nejde o žiadnu mágiu ani odpočúvanie, ale je to výsledok sofistikovaného zberu a analýzy dát. Treba si uvedomiť, že každá vaša interakcia v online priestore zanecháva digitálnu stopu. Či už ide o vyhľadávanie na Googli, like-ovanie príspevkov na sociálnych sieťach, alebo prezeranie produktov v e-shopoch, všetky tieto aktivity poskytujú cenné informácie o našich záujmoch a preferenciách.

Zďaleka však nejde len o to, aké stránky si prezeráte. Svoju digitálnu stopu totiž dotvárate aj vtedy, keď používate vernostné karty v obchodoch, prihlasujete sa do verejných Wi-Fi sietí alebo používate aplikácie v smartfóne. Len si uvedomte, koľkokrát ste niekomu poskytli súhlas so zberom a využitím údajov. Tieto informácie sa potom v rôznom rozsahu využívajú na vytvorenie nášho digitálneho profilu, ktorý slúži na cielenie reklám.

Cookies - malé súbory s veľkým významom

Jedným z najviditeľnejších príkladov fungovania online reklám sú cookies súbory. Napokon, otravnú cookies lištu, na ktorú narazíte prakticky na každej webovej stránke, určite poznáte. Len pre úplnosť v krátkosti zhrňme, že cookies sú malé textové súbory, ktoré webové stránky ukladajú do vášho prehliadača. Ich primárnym účelom je zlepšiť váš používateľský zážitok tým, že si „pamätajú“ vaše preferencie a napríklad prihlasovacie údaje. Cookies sú však užitočné aj z iného dôvodu.

Jeden z typov cookies, tzv. persistent cookies vo vašom počítači zostávajú aj po zatvorení prehliadača a využívajú sa na sledovanie online aktivít a na zacielenie reklám. Zjednodušene povedané, keď navštívite webovú stránku, táto môže umiestniť cookies do vášho prehliadača. Potom, keď navštívite inú webovú stránku, využívajúcu rovnakú reklamnú sieť, táto sieť vám na základe uložených cookies je schopná zobraziť relevantnú reklamu.

Komu a ako firmy platia za online reklamu?

Internetové vyhľadávače a sociálne siete majú spravidla svoje vlastné reklamné platformy, v rámci ktorých si firmy vytvoria profil a následne nastavia rôzne parametre. Ide najmä o to, akej cieľovej skupine sa reklama bude zobrazovať, ako bude vyzerať, s akými kľúčovými slovami bude súvisieť, prípadne kam bude odkazovať a aký je denný rozpočet.

Online reklama je už dnes rozvinutým segmentom, ktorý ale z roka na rok rastie. Pre ilustráciu uveďme, že len na Slovensku sa podľa štatistík za rok 2022 v online reklame preinvestovalo takmer 190 miliónov eur. Na akých princípoch funguje? V zásade existuje niekoľko modelov, podľa ktorých firmy platia za reklamu a v tejto súvislosti sa môžete stretnúť s viacerými skratkami. Najčastejšie sú to platby za zobrazenie (CPM - Cost Per Mille), platby za kliknutie (CPC - Cost Per Click – používa sa aj skratka PPC, teda Pay Per Click) a platby za konverziu (CPA - Cost Per Action).

Pri CPM firmy platia za každých tisíc zobrazení ich reklamy, bez ohľadu na to, či na ňu niekto klikne alebo nie. Tento model sa často používa na budovanie povedomia o značke. Pri CPC model platí firma len vtedy, keď niekto na reklamu skutočne klikne, podľa nastavenej ceny za preklik. CPA je najkomplexnejší model, kde firma platí len v prípade, že používateľ vykoná požadovanú akciu, napríklad nákup alebo registráciu.

Ako fungujú niektoré modely online reklamy?

PPC (Pay Per Click) patrí aktuálne medzi najpopulárnejšie modely online reklamy. Keď kliknete na PPC reklamu – napríklad na sponzorovaný odkaz v Google vyhľadávaní, deje sa niekoľko vecí naraz. Prvé, čo sa stane, je, že reklamný systém zaregistruje kliknutie a odpočíta príslušnú sumu z rozpočtu inzerenta. Táto suma sa môže pohybovať od niekoľkých centov až po desiatky eur, v závislosti od konkurencie v danom odvetví.

PPS (Pay Per Sale) je model, kde inzerent platí iba vtedy, keď kliknutie na reklamu vedie k skutočnému predaju. Tento model je obľúbený najmä v affiliate marketingu. PPL (Pay Per Lead) je podobný, ale inzerent platí za získanie potenciálneho zákazníka, napríklad keď niekto vyplní kontaktný formulár.

Podstatnou výhodou online reklamy je, že každé kliknutie na reklamu sa zaznamenáva, je možné ho analyzovať a ďalej použiť na optimalizáciu budúcich kampaní. Postupne sa zdokonaľujú ale aj reklamné platformy. Pomocou obrovského množstva dát dochádza k vyhodnocovaniu účinnosti reklám a postupne sa vylepšujú aj jednotlivé formáty, aby prinášali čo najlepšie výsledky.

Prečo sú online reklamy výhodnejšie?

Online reklamy prinášajú oproti tradičným formám reklamy viacero výhod, a to nielen pre prijímateľov, ale aj samotných inzerentov. Ich najdôležitejšia výhoda spočíva v presnejšom zacielení. Inzerenti môžu svoje reklamy presne zacieliť na ľudí, ktorí majú najväčšiu pravdepodobnosť záujmu o ich produkty alebo služby. To znamená, že ich rozpočet je využitý efektívnejšie, ako povedzme pri billboardoch, plagátoch alebo reklamách v televízii, pri ktorých možnosť špecifikovať konkrétnu cieľovú skupinu prakticky ani nie je možné.

Pre vás ako používateľa internetu to znamená, že reklamy, ktoré uvidíte by mali byť relevantnejšie k vašim záujmom a aktuálnym potrebám. Namiesto náhodných reklám na produkty, o ktoré ani nemáte záujem, uvidíte reklamy na produkty a služby, ktoré sa vás aspoň čiastočne týkajú vašich záujmov a preferencií. Výhodou je potom aj to, že online reklamy sú často interaktívne a poskytujú okamžitý prístup k ďalším informáciám alebo možnosť priameho nákupu.

Online reklamy prinášajú aj tú výhodu, že sa dajú rýchlejšie upraviť a prispôsobiť aktuálnej situácii. Ak kampaň nefunguje podľa očakávaní, inzerenti môžu rýchlo zmeniť stratégiu, text alebo grafiku reklamy, prípadne propagované produkty. Ak sa napríklad propagovaný tovar predá rýchlejšie ako ste očakávali, stačí reklamu zmeniť alebo úplne vypnúť, aby ste zbytočne nepropagovali produkt, ktorý je nedostupný. Takéto niečo pri tradičných formách reklamy opäť nie je možné.

Dá sa nejak brániť?

Bežné používanie internetu je v zásade bezpečné, no ak máte pocit, že si potrebujete súkromie chrániť ešte viac, môžete pri prehliadaní internetových stránok používať v prehliadači inkognito režim, prípadne z času na čas cookies súbory premazať. Existujú tiež rôzne „blokovače reklám“, vo všeobecnosti treba byť s ich použitím opatrný, pretože môžu narobiť viac škodu ako úžitku, najmä ak sú z neovereného zdroja. Rovnako môžu zapríčiniť, že sa na niektoré webové stránky buď vôbec nedostanete, alebo bude ich prehliadanie značne nepohodlné.

Proti online reklamám netreba bojovať, nepochybne totiž ide o budúcnosť marketingu. Ak pochopíte ich princípom, budú pre vás prínosnejšie a zároveň si zachováte lepšiu kontrolu nad vašimi údajmi a „digitálnymi stopami“.